2021年行业出现调整之后，政策已出现转向，出台了一系列推动房地产健康发展的政策。从今年3月国常会、政治局会议和经济工作会议一系列重大会议上，关于房地产相关的政策表述，最核心的是9月26号政治局会议上提出的“促进房地产市场止跌回稳”。“止跌回稳”四个字一出，前三季度和第四季度形成一道明显的分水岭。“9·26”政治局会议将是这一轮中国房地产重要的转折点。

  2024年商品房销售面积和销售额预计双双回到“10”以下，销售面积预计为9.7亿平方米，销售额9.6万亿元。

  全国房地产开发投资额预计回落至10万亿元以下，房地产开发投资增速同比为-11%。房地产开发投资在2021年达到了高点之后持续下行，至2024年开发投资额降至9.9万亿元，相当于回到了2016年。

  虽然销售、投资、开工都在下行，但也有好的消息，百城新房成交四季度止跌，115个城市主城区商品房成交面积下降24%、成交金额下降23%，但在今年四季度成交出现回升。

  行情虽然重要，但今天更要关注的是趋势。每一次政策后市场会出现一个脉冲式的行情，但是趋势不会改变。今年四季度已形成了一个趋势：百城月度成交面积环比和同比双双上升，这是止跌回稳过程中最重要的数据表达。

  各个城市表现，成都相对坚挺，销售面积突破1400万平方米排在第一位，但同比仍下降23%；销售金额榜上海依旧是榜首，新房成交金额突破5000亿元，较去年同比下降17%。

  深圳销售金额同比上升28%，但并不能代表整体市场回稳。销售金额超2000亿的城市共有6个，但超3000亿的只有上海。

  一二手房份额开始逆转，12月二手房份额占比为59%，这是一手房市场止跌回稳的重要标志。

  上海二手房成交金额为7455亿元，排在首位，加上一手房成交金额5066亿元，上海已经是万亿的市场。成都成交面积最高，二手房成交面积超2200万平方米。

  总需求趋稳、一线个重点城市一二手的总量为3.7亿平方米，较2021年下降23%左右，但仍比2022年高。一线城市总需求更稳定，同比正增7%。

  房价回调毋庸置疑，一手房价回调至2019年，二手房价回调至2017年。一线城市调整幅度比较小，环京、环沪投资占比相比来说较高的项目房价基本腰斩。

  2024年全国土地成交建面预估为11.3亿平方米，同比下降16%，较2020年下降了六成。

  投资越来越集中于少数城市当中，成交金额TOP5城市分别为上海、北京、杭州、广州和西安，这五个城市成交金额占比达到22%。上海、北京、杭州土地成交金额超过千亿，上海保持第一，成交金额为2702亿元。部分城市还是要严控增量土地的供给。

  重点30个城市2023年至2024年上半年成交宅地开工率为47%，一线%，一线%，二线%，能开盘的项目大多赚钱。

  从企业角度来说，销售压力还是挺大的。百强企业整体销售额下降了近30%，全口径千亿房企只有11家，数量回到了2016年。

  典型37家上市房企新增融资性现金流流入12527亿元，同比下降5%。其中，11家央国企融资占比达到62%，央国企融资规模也在下降。

  企业投资金额降幅更大了，较2020年高点时降75%，拿地销售比降到了历史最低点，只有0.16。头部企业重点布局的城市也在减少，销售TOP30企业投资城市均不足20个。央企拿地金额同比也下降46%，企业投资愈发谨慎。

  各类上市企业2024年上半年末持有现金下跌9.56%，总有息负债下降了1%，短债比上升到接近40%，红档房企占比提升至40%，整体数据能够准确的看出企业还是有很大压力。今年首次违约的房企又增加了5家，明年可能还会有，但行业在逐渐出清的过程当中。

  营销“四老二新”，价格手段、渠道分销、全民经纪人和老带新这四个传统的经营销售的方式。热销的项目有87%都用了价格手段，中介分销的比例为84%。

  华润置地自获客全渠道成交占比达到35%，不包括自然来访，其中双十一抖音活动转到访率为16%，11月15-12月22日直播大赛最后转换成1188组线下访问量，整体效果比较直观，自获客渠道提升能力非常重要。

  越秀地产进行强总部管理，全渠道流量最终统一归口到私域池，其中存量客户的贡献量很大，有18%的存量客户最后转化成交。越秀地产在考虑把地产私域池和物业私域池打通，能够为客户提供全生命周期的服务，这一点很值得企业借鉴。

  华发在珠海以旧换新的成功案例，一年时间，已经从1.0升级到3.0模式。华发在珠海评估了1800套房，通过直购+帮卖+补贴的方式，最后成交了600套。

  2024年百亿楼盘有11个，上海占了七个，两个在深圳，一个在北京，一个在成都，中海地产有4个项目上榜。

  高端住宅行情大好，但背后也要看到总价1000-3000万元高端住宅新房成交同比下降31%，这一个数字就是压力。

  北京·龙湖观萃：小户型四代宅，是北京第一个“带方案入市”的四代宅试点项目，覆盖77-129㎡户型，它是昌平区首个又外阳台的项目，也是十年来首个做架空层的项目。给没有突破四代宅的城市最好的案例。

  上海·中铁世博云境：突破装标，室内、公区全面升级。突破装标是最大的变化，均价10万元/平方米，使用了高端品牌、奢石，在室内和公区全面升级之后，项目会更受到客户的青睐。

  2025年政策的发力点应该是“保主体”，2024年已出台的政策，需求端政策落实比较到位，供给端政策落实还有待逐步加强，所以2025年我们肯定要保主体，包括出险企业和正常企业。

  存量土地回购是核心引擎。两组数据分析来看，2023年底总土储面积TOP10企业总土储建面合计8.56亿平方米，这些存量土地盘活竞对整体市场产生大的影响。一方面能够解决存量土地积压问题，另一方面拉动房地产投资，推动整体市场止跌回稳。

  2025年上半年止跌基本完成有三个条件：一二手房的成交量在2025年的一季度环比下降两成，同比增长四成，连续两个季度成交量稳住，趋势也就定下来了；第二2025年一二季度70城过半城市房价止跌；第三2025年一二季度房地产开发投资累计同比增速持平。如果2025年一二季度这三个条件实现了，基本完成止跌，下半年开始慢慢回稳，但整个回稳将是更长的过程。

  从8个维度45个细分指标判断，杭州、上海、成都、西安、天津、深圳、合肥和北京八个城市将率先回稳。

  从产品角度来看，2025年一定是“良币驱逐劣币”的一年。同等条件下，一手房产品更好了，客户更满意了。压力和挑战是交付压力增加。

  2025年，希望房企都能够回到持续健康运营的轨道上，首先确保项目盈利，其次保障企业也能够盈利。

  物业管理是整体压力相对较大的板块，首先上市物企营收增速再创新的低点，2024年上半年营收增速降至4.7%，虽然总体仍在正增长，但增速持续下行。

  上市物企净利润负增长，2024年上半年上市物企净利润均值为1.4亿元，同比下跌30%，整体毛利率从22%下降到20%并创新低，资产减值损失均值为1.4亿元并创新高，坏账导致利润腰斩。

  现金流出现了下行，按照半年度的财报来看，上市物企经营性现金流净额均值为-0.59亿元，应收账款均值持续提升至17.5亿元，同比增长15.7%，占整个营收的70%。应收账款持续攀升，回款难度进一步加大，账期拉长至129天，其中公建账期普遍超6个月，关联方普遍超12个月。住宅业务客户支付意愿下降，先享后付占比提升20%。

  2024年，长期资金市场有所转暖，企业估值水平逐渐修复，上市物企PE均值小幅回升至11.9倍，也是止跌回稳的情况。

  2024年住宅压力非常大，总结为“三降一升”：物业费下降，重庆、青岛、武汉、银川，四个城市重申指导价，百余个项目主动下调物业费；收缴率下降3%-5%；满意度下降2%。；换手率升至3.3%。整体机会和挑战并存。

  过去非住是物业当中最挣钱的板块，但是从2020年至2023年，政府采购金额由3.7万亿元缓步下滑至3.4万亿元，累计降幅达8%。交通枢纽、医院、商业、城服、学校、政府办公楼等业态单项目中标金额均有不同程度的回落，交通枢纽业态显著回落，单项目中标金额同比降幅高达25%。

  住宅面临多重挑战，主要有三个方面：经营压力大、房屋老龄化和综合环境复杂。

  政府在物业费限价政策、法律和法规等方面存在很多立法问题；开发商在住宅设计时忽视了后期运营需求和业主的实际的需求，导致质量上的问题频发；业主每个人都是独立的个体，问题可能更多，物业公司存在低价竞标以获取项目、降低服务标准以减少相关成本、专业能力不足导致品质管控不力等问题。各参与方在不同层面都存在不足和挑战。

  对于政府来说，可以借鉴香港、日本和新加坡的经验。比如香港实施严格的检验和修缮制度，如果检验结果为存在安全风险隐患或不符合规定标准，屋宇署将责令相关法团或业主委员会委托专业机构进行详细评估，并按照评估结果及时开展必要的修缮工作。

  开发商需要全过程把关，最重要的包含四个方面：有效设计、预留空间及工具、质量把关和预留费用。

  业主也要改变意识，从 “旁观者” 变为 “主人翁”，业委会要专业加持，补齐短板，信息、流程、程序都要透明，能够把所有东西全部公示出来，就是最大的进步。

  对于物业公司来说，回归初心，把活干好就行了。这里举16个小的案例，工程上，中海物业针对建筑外墙空鼓、脱落场景，推出无人机外墙空鼓检测，精准达到了95%；招商积余窨井盖加装防坠网、设置便民工具间；上实服务加装“故障检测器”，电梯故障实时报警等，

  善待服务伙伴的相关服务，打造友好社区以提升服务体验。如新希望服务为快递外卖小哥提供休息场所，无偿提供热水、共享雨伞等。这些小区毫无例外满意度都特别高，房价相对坚挺。

  物业产品升级也有很多的挑战。会所慢慢的变成为住宅产品的标配，但经营成本高企，年经营成本在80-100万之间，约为高档小区年利润水准，会所亏损率高达90%。

  以会所运营为例，地物协同趋势下物业管理的三重发力点分别是前期反馈、降本增效和灵活运营。

  2025年非住压力任旧存在，B端受限于供应高企叠加需求复苏缓慢，重点城市办公、产业园空置率高企；G端学校、医院市场分化加剧，优质项目竞争激烈，且公建账期长，短时间内仍难以改善。所以2025年对于非住来说，压力仍将持续。

  总体来讲，物业仍然是危中有机会，回归初心，修炼内功，将成就真正的好物企。

  一线%以上，购物中心首层平均租金跌幅逐步扩大，北京和上海的消费数据让大家感觉到压力。

  原来商业当中我们大家都认为最靠谱重奢板块不行了，统计的28个项目2024年业绩同比下降13.6%。百货中心业绩同比降幅达到22.6%。

  零售业态收缩了，零售开关店0.9，关1家开0.9家，餐饮的开关店比是1比1.2，餐饮开的多，关的少。

  餐饮营收增长利润下降，餐饮大量推出“9.9元”抢客优惠，客流效应及营收难以为继。

  首先是西安，中轴线六公里范围内SKP、赛格国际、万象城和太古里四座商业项目，主要商业定位、品牌同质化，未来竞争激烈。

  徐家汇商圈两家重奢商业港汇恒隆和ONE ITC直面竞争，同质化竞争下，导致商业业绩下行，比如2024年上半年港汇恒隆业绩下降14%。

  消费持续低迷，2024年1-11月上海社会消费品零售总额较去年同期下降3.1%，对比2023年全年增速为12.6%，上海客单价500元以上的餐饮门店数量腰斩，商家及品牌也在主动调整，适应新的消费环境，比如“毛坯风”装修，降低装修成本，也符合年轻人喜好。

  主要变现在四个消费特征：年轻花钱的那群人快速上升、夜间消费兴起、“宠物”经济崛起、“快闪”消费增长。

  典型案例来看，哈尔滨西城红场迎合年轻群体，满足12-30岁核心花钱的那群人的丰富业态，通过城市文化传播中心的定位，实现年客流量超过3000万人次。2024年较去年同期销售增长46%。北京华熙LIVE·五棵松是北京四大夜经济地标之一，以综合场馆集群运营为核心，叠加音乐、演艺、夜经济等多元化的消费体系，在2024年上半年的销售额突破了20亿元，同比增长20%，2024年全年预计突破40亿。

  成都龙湖三千集一大标签是宠物友好，项目2010年首开，2024年5月转型开业，成为亚洲最大全品类宠物游逛空间，根据2024年中期年报，龙湖三千集出租率达95.9%，而2023年同期调改前出租率仅48.1%。

  上海五角场合生汇，联动热门游戏开设主题特贩快闪店，活动首日销售额突破百万元，单月商场销售同比增长30%。2024年上半年实现销售额33亿元，同比增长35%，年销售额预计突破60亿。

  商业创新迈向3.0，从单一商业形式到商业+X，再到现阶段商业需要场景、运营、内容、三维一体的打造。

  举例来看，深圳坂田万科广场在2024年10月9日开业，开业仅3天，客流量超过33万人次，营业额直冲超2000万元大关。项目打造沉浸式体验空间，18%空间占比打造自然探索博物园。北京东城区南阳共享际是杂志型社区，以文化部落吸引客流，原为废弃的汇报演出专用剧场，改造为剧场文化为中心的社区空间，以戏剧演出、咖啡休闲、办公、工坊、酒店为主的多功能复合空间，空间业态及运营内容变得可互动、可体验。目前门票营收预计超3300万元。

  重庆光环购物公园，是把商务、场景、内容和运维三维一体做到极致的一个项目，城市绿洲和商业场景融合，全网超10亿次曝光量。

  办公的压力会更大一些，甲级办公楼租金加速下行，一线城市中北京有效租金同比下降9.8%，上海下降8.5%。典型商务区典型项目租金同比降幅均在20%以上，以价换量的情况在典型项目中体现的更为明显。

  一线城市新开工量有明显收缩，北京同比下降72.6%，虽然新开工在缩量，但是未来供应巨大，特别是广州和深圳，未来三年供应达到现有存量的30%。

  一线%，成交金额占比仅三成，大宗交易项目大部分回报率在5%左右，超跌物业投资价值开始显现，所以2025年大宗交易会慢慢的回来，办公的交易也会慢慢的回来。

  上海新入市的办公项目当中，更新项目占比59%，在这些更新的项目中，局部翻新占80%，部分功能转变也有12%。

  比如国际航运金融大厦，把1-4楼闲置办公房增加配套商业，改造后配套商业整体运营，引入奥乐齐、比星咖啡等，年收入预计超1500万，四楼以上办公租金略微提升至4-5.5元/㎡/天，对比周边溢价5%左右。

  以上海荟聚为例，项目打造一站式生活聚会目的地，由购物中心、宜家家居、五栋办公所组成，通过宜家及定位精准的商业配套，实现聚焦效应，吸引区域性办公客户入驻，办公现有入驻率近70%。

  长租市场总体较为稳定，但是保租房筹集开始放缓。八个城市保租房筹集48万间，同比下降15%，上海保租房新增占合计49%，杭州占10%。

  8城中7城租金下降，成都降幅最大，同比下降10%，北京因供应不足，租金逆势上涨5%。

  保租房供应量越大的区域，租金降幅最大，如上海外郊环保租房占比49%，租金同比下降9.7%。

  国企系发力保租房市场，市占率提升3.3%，资管系承接国企轻资产服务，市占率提升4.7%，而房企系市占率被挤压下滑8.1%。

  新建R4开始回落，较峰值下降58%，主要是成本过高，有了专项债之后，收购的自筹的比例开始上升，收储依赖政府贴息，持续动能低。

  十四五”以来，多地增设安居类运营主体托底保租房发展，合肥安居、郑州城发成立3年，已开业2万间以上，发展相对成熟，不过和上海相比速度相对缓慢。

  保租房供应增加，8城合计保租房市占率大道41%，保租房申请门槛低，客户重叠度高，租金回归市场逻辑，所以保租房约等于市场化长租房，对于租房客群来说，保租房入市会让居住更方便。

  保租房短期供应提升，2025-2026两年触顶，随后回归平稳。需求端8城外来常住人口缩量34万，但需求预估企稳，短期来看，短期供需失衡，租金承压下行。

  产城今年也有压力，厂房和研办租金出租率创新低，但主要压力不是来自于厂房，是来自于研办，厂房表现优于研办，核心城市厂房相对抗压，现状难以短期内改善，市场仍处于下行通道。

  市场需求不足导致开发企业营收下滑，重资产业务收缩，轻资产业务进入门槛低，服务同质化严重，轻资产的服务费率比2021年下降61%，低价竞争情况下，轻资产也不挣钱了。

  产园REITs价格开始回稳，整体上涨9.13%，但75%产品仍然破发。不过新上市的项目数量非常少，2024新入市6个项目，估值低于预期，REITs尚未能成为最优退出方式。

  《公平竞争审查条例》政策把税收奖补式招商路径堵住了，影响非常大。产城招商更看重产品、配套、资源、服务等特色打造的重点方向。

  康养是最近几年特别热的线年康养行业还在洗牌，养老床位持续下滑，2024年再降5万张，但是市场化的床位数在迅速增加，创造了新高，达到10.24%。

  全国养老机构床位入住率触底反弹，2024年床位入住率是46%北京、上海养老机构床位入住率呈现双双回升，其中上海回到了50%以上。

  国央企平台投资显著提升，增长30.2%，尤其是地方康养平台投资项目开始实质性落地，险资公司开始转变投资模式，由重资产向 “轻、中”结合转变，自建与合作并行，机构与居家养进。房企和外资企业正加速收缩康养投资，其中房企新开业项目下降34.7%。

  2024年养老金融开启加速度，养老信托增长200%，股权融资增长106%，养老概念上市企业同步迎来较高的业绩增长，企业营收平均增长21.8%。

  全国养老需求很大，但有效需求不足，有效消费转化受挫。2024年全国60岁以上老年人口有3亿人，其中全国失能失智老人3500万人，但是选择入住机构养老人口比例不足1%。

  出现了两个问题，当前当前城镇老年人平均退休金3700元，无法匹配品质化消费，机构型养老很难，还有就是养老观念问题：老年不愿意为自己花钱；子女送老人入养老机构觉得有 “不孝”之嫌，对其有抵触。

  聚焦“6070”群体规模超4亿人，“6070”群体与“4050”群体具有非常明显观念差异，消费

  康养+文旅+旅居等融合业态受市场认可，2024年是康养“新物种”出现的一年，而且6070”群体慢慢的变成为主力军，他们开始考虑备老与父母的品质化养老，多元化康养需求正加速到来。

  2024长护险加快全国推广进程，利好将逐步落地，长护险全国推广将彻底激活居家社区养

  老消费意愿，提供支付保障，居家社区养老迎来发展新曙光，构建专业社区养老品牌，成企业养老探索重要契机。

  成都京东方智慧医养社区“四位一体”医疗体系，深度医养融合，开业6个月，120位长者入住，领跑成都同类市场。

  新东苑•快乐家园国际康养社区以居家养老为核心，配套与服务以此展开，开业近8年，接近住满。路劲金东方玖园是长三角产权式CLRC康养社区，专门为活力康养人群，打造的产权式居家康养社区，通过67项基础康养服务+27项个性化定制服务，提升项目持续的运营力，开业两年多，月均去化近20套。

  全国旅游市场持续波动恢复，前三季度国内旅游市场出游总量达到15.1亿人次，市场逐步恢复回到了2019年疫情前水平，重点城市除季节性明显的三亚外，整体呈现稳步上升态势。所以对文旅是充满了信心和期待。

  主要节假日期间的行业恢复势头强劲，假日市场平稳有序，出游客群超七成为19-35岁客群，

  演艺业态持续升温，呈现完全竞争态势，新业态百花齐放，原生态景点开发推动户外探险产业发展。

  不过，酒店业绩下滑明显，星级酒店表现不及去年同期水平，重点城市平均房价同比降幅明显。如果酒店业绩不达预期的话，整体消费仍有压力。

  主要消费流向交通、住宿及优质目的地，景区盈利不佳，OTA表现突出，2024年前三季度，营收前十中仅1家景区类企业。

  行业头部集团市占率过高，在消费总量增长有限情况下，其他门类市场盈利空间受限。

  中产型消费下降特别厉害，房价在1000-2000的中奢酒店入住率及房价都在下跌，景区景点“量涨价跌”，机票、住宿的订单都比去年多，但平均支付价格却较去年同期下跌，说明消费者捂紧了钱袋，这对文旅是巨大的挑战。

  西安大唐不夜城2024年上半年实现营业收入3938.3万元，净利润仅23.53万元。云南民族村做了10台演出，游客体验感好，但是整体收入结构只有门票没有二次消费。

  宠客”模式的哈尔滨迎来泼天流量和热度：2023-2024雪季，哈尔滨市共接待游客8700多万人次，同比增长300%，实现旅游收入1248亿元，同比增长500%。很重要的是哈尔滨走向了正向循环，夏天人潮也非常汹涌，因此“叫好不叫座”也没关系，强调长期效应，强调综合效应。

  还有一些爆款项目，比如麓湖，持续创造、输出新的文化内容，还有旅游+寺庙游，“文商旅体”高度融合，比如瑞安蟠龙天地打造的城市微度假目的地，开放一年来共计接待2500万人次客流，仅国庆假期就迎来140万人次客流。

  今天的文旅，不要单独看一个点，把文旅放到产业和社会各个板块当中，可能会带来更大的效益。